Τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας (ΔΙ) (διπλώματα ευρεσιτεχνίας, βιομηχανικά σχέδια, εμπορικά σήματα, πνευματικά δικαιώματα, κ.λπ.) συνδέονται συνήθως με τη βιομηχανία, συνήθως τη βιομηχανία παραγωγής. Τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας παρέχουν αποκλειστικότητα στον κάτοχο της IP για περιορισμένο χρονικό διάστημα. Ωστόσο, οι διοργανωτές αθλητικών δραστηριοτήτων χρησιμοποιούν τους νόμους της πνευματικής ιδιοκτησίας για να επωφεληθούν από το ενδιαφέρον για συγκεκριμένα αθλήματα.
Οι αθλητικές δραστηριότητες ξεκίνησαν ως ένα χόμπι ή μια εκδήλωση χόμπι για να μπορέσουν οι συμμετέχοντες να απολαύσουν τα αθλήματα ή ως μια μορφή σωματικής άσκησης. Τώρα ορισμένα παιχνίδια έχουν εξελιχθεί σε γιγάντια διεθνή γεγονότα, ή πιο κατάλληλα σε διεθνείς επιχειρήσεις με τη δική τους «προσαρμοσμένη» νομοθεσία. Τέτοιες διεθνείς εκδηλώσεις αμφισβητούν ακόμη και τους κυρίαρχους νόμους των χωρών.
Δημοφιλή παιχνίδια όπως το ποδόσφαιρο, το γκολφ, το τένις, το μπάσκετ, το κρίκετ, το yachting, οι αγώνες αυτοκινήτων και ούτω καθεξής έχουν εξελιχθεί σε διεθνείς εκδηλώσεις με τεράστιους θαυμαστές, δημιουργώντας γιγαντιαίες δυνατότητες μάρκετινγκ για τους διοργανωτές. Οι διοργανωτές δημοφιλών παιχνιδιών όπως το FIFA (ποδόσφαιρο), το PGA (γκόλφ), το NBA (μπάσκετ) και ούτω καθεξής οργανώνουν και διαχειρίζονται τα γεγονότα, συνήθως διεθνείς αγώνες με τέτοιο τρόπο ώστε να αποσπούν τη μέγιστη αξία από άλλους που θέλουν να εκμεταλλευτούν το μάρκετινγκ δυνατότητες που προσφέρουν οι εκδηλώσεις.
Οι διοργανωτές αρχικά δημιουργούν ένα διακριτικό λογότυπο, έμβλημα ή φράση(εις) για την αναγνώριση της εκδήλωσης. Εάν τα λογότυπα ή τα εμβλήματα είναι πρωτότυπα, θα προστατεύονται επίσης ως έργα που προστατεύονται από πνευματικά δικαιώματα.
Για παράδειγμα, το έμβλημα του Παγκοσμίου Κυπέλλου FIFA 2010 προστατεύεται ως εμπορικό σήμα και ως καλλιτεχνικό έργο σύμφωνα με τους νόμους περί πνευματικών δικαιωμάτων. Όροι όπως “Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2010 Νότια Αφρική”, “Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2010”, “Παγκόσμιο Κύπελλο 2010”, “Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου” και παρόμοιες παράγωγές τους προστατεύονται επίσης από μη εξουσιοδοτημένη χρήση και υπόκεινται στους ισχύοντες νόμους στις διάφορες δικαιοδοσίες.
Καθώς το λογότυπο/έμβλημα/φράσεις (“αναγνωριστικά συμβάντων”) προωθούνται σε μεγάλο βαθμό στα κύρια μέσα ενημέρωσης, συνδέονται εύκολα και πολύ γρήγορα με το γεγονός από το κοινό και έτσι αποκτούν ισχυρή αξία εμπορικού σήματος. Στη συνέχεια, οι διοργανωτές εκδηλώσεων προχωρούν στην εκμετάλλευση της αξίας του εμπορικού σήματος σε άλλες επιχειρήσεις.
Ας δούμε τις διάφορες ροές εσόδων προς τους διοργανωτές. Η πρώτη γραμμή εσόδων είναι οι χορηγίες. Αυτό περιλαμβάνει το δικαίωμα εμφάνισης του εμπορικού σήματος του χορηγού εντός του χώρου/σταδίου των αγώνων, το δικαίωμα χρήσης των αναγνωριστικών εκδηλώσεων σε άρθρα που κατασκευάζονται από τους χορηγούς ή το δικαίωμα χρήσης του αναγνωριστικού της εκδήλωσης σε συνδυασμό με μια υπηρεσία (π.χ. τραπεζική, πιστωτική κάρτα (VISA ), εξωτερική ανάθεση επιχειρηματικών διαδικασιών (Mahindra Satyam)) ή δικαιώματα τοποθέτησης (π.χ. μια συγκεκριμένη μάρκα ρολογιών πολυτελείας δίπλα σε κουτιά μπλουζών σε γήπεδα γκολφ).
Η δεύτερη γραμμή εσόδων είναι η είσπραξη πύλης. Ακόμη και εδώ η εκτύπωση των εισιτηρίων μπορεί να είναι χορηγία – το εισιτήριο που φέρει το εμπορικό σήμα του χορηγού.
Η τρίτη πηγή εσόδων είναι η αποκλειστική προμήθεια προϊόντων για τους αγώνες, όπως ποδόσφαιρο, μπάλες του τένις, στρόφιγγες (μπάντμιντον), καύσιμα και λιπαντικά (αγώνες αυτοκινήτων) κ.λπ. Ο προμηθευτής των ειδών έχει το δικαίωμα να αυτοχαρακτηρίζεται ως ” επίσημος προμηθευτής» για να προωθήσουν τα άρθρα τους και να διαφημιστούν ως αποκλειστικός πάροχος τέτοιων ειδών. Κατά ειρωνικό τρόπο, αν και η Adidas ήταν κορυφαίος χορηγός/συνεργάτης στο Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2010, ήταν η Nike που τράβηξε περισσότερο την προσοχή των θεατών, είτε μέσω των ποδοσφαιρικών παπουτσιών των παικτών είτε μέσω έξυπνων διαφημιστικών σποτ. Είναι αυτή η περίπτωση κακής χορηγικής στρατηγικής από την Adidas;
Η τέταρτη πηγή εσόδων, και όλο και περισσότερο η πιο προσοδοφόρα πηγή εσόδων, είναι το αποκλειστικό δικαίωμα ηχογράφησης και μετάδοσης της εκδήλωσης μέσω τηλεόρασης και ραδιοφώνου, και πιθανώς μέσω του Διαδικτύου στο εγγύς μέλλον. Τα δικαιώματα μετάδοσης παρέχονται σε περιφερειακά και εθνικά ραδιοτηλεοπτικά δίκτυα. Όλα τα πνευματικά δικαιώματα σχετικά με την εγγραφή και τη μετάδοση των παιχνιδιών διατηρούνται από τους διοργανωτές ή έχουν άδεια σε συγκεκριμένες οντότητες.
Τέλος, οι διοργανωτές παραχωρούν επίσης αποκλειστικά δικαιώματα στους κατασκευαστές για την κατασκευή και την πώληση εμπορευμάτων μασκότ ή προϊόντων που φέρουν το αναγνωριστικό της εκδήλωσης σε αντάλλαγμα για την πληρωμή ενός τέλους δικαιωμάτων.
Οι διοργανωτές έχουν μια ευρεία ροή εσόδων, και συγκεκριμένα:
1. Αμοιβές χορηγιών
2. Συλλογή πύλης
3. Αποκλειστικά δικαιώματα χρήσης προϊόντος σε περίπτωση
4. Δικαιώματα εκπομπής
5. Δικαιώματα Merchandising
Εκτός από τους διοργανωτές της εκδήλωσης, άλλοι κατασκευαστές και πάροχοι υπηρεσιών επωφελούνται χορηγώντας την αθλητική ενδυμασία και τον εξοπλισμό παιχνιδιών συγκεκριμένων ομάδων ή παικτών. Απλώς λάβετε υπόψη τη μάρκα του μπλουζιού, του σορτς, του καπέλου, των γαντιών, των παπουτσιών, των κάλτσων κ.λπ. Στη Νότια Αφρική, τα παπούτσια μιας μάρκας που δεν ήταν χορηγός που φορούσαν οι παίκτες ξεχώριζαν εξίσου εμφανή (αν όχι περισσότερο) από αυτές ενός από τους επίσημους χορηγούς. Στην περίπτωση των οδηγών αγωνιστικών αυτοκινήτων, έχετε δει ποτέ απλές φόρμες οδηγών; Αντίθετα, το σύνολο του οδηγού, συμπεριλαμβανομένου του κράνους σύγκρουσης είναι συχνά επιχρισμένο με μια ποικιλία από εμπορικά σήματα.
Ακόμη και τα αναψυκτικά/ποτά που καταναλώνει ο παίκτης κατά τη διάρκεια του παιχνιδιού χορηγούνται, με πλήρη αξιοποίηση της διαφημιστικής αξίας. Εδώ η διαφήμιση του εμπορικού σήματος δεν είναι διαφήμιση του προϊόντος, όπως αυτό που εμφανίζεται σε μια τηλεοπτική διαφήμιση, αλλά το εμπορικό σήμα ή το προϊόν συνδέεται εγγενώς με έναν επιτυχημένο παίκτη. Ποιο περαιτέρω πειστικό μήνυμα μπορεί να παραχθεί, αν όχι για έναν παίκτη παγκόσμιας κλάσης που χρησιμοποιεί το προϊόν του διαφημιστή;
Εκτός από τους διοργανωτές που κερδίζουν έσοδα όπως προαναφέρθηκε, οι παίκτες, ειδικά οι κορυφαίοι παίκτες στους αγώνες, συχνά υποστηρίζουν προϊόντα ή υπηρεσίες ή επιχειρήσεις που σχετίζονται με τον αθλητισμό και ακόμη και μη αθλητικά. Για παράδειγμα, ο Τάιγκερ Γουντς όχι μόνο εγκρίνει μπαστούνια γκολφ, μπάλες, μπλουζάκια, καπέλα, κ.λπ., αλλά επίσης υποστηρίζει ρολόγια, συμβουλευτικές υπηρεσίες και προϊόντα προσωπικής υγιεινής (Σημείωση: Αργότερα αποβλήθηκε/απηλώθηκε από τα δύο τελευταία μετά τις παραβάσεις του). Η Μαρία Σαράποβα, μία από τις κορυφαίες γυναίκες τενίστριες, υποστηρίζει τα υποδήματα και τα ρούχα, τις κάμερες και τα ρολόγια, μεταξύ άλλων. και ο ποδοσφαιριστής Ronaldinho έχει συμβόλαια υποστήριξης με την Pepsi, τη Nike και τη Sony.
Προκειμένου να αποκομίσουν μέγιστο κέρδος από τις ροές εσόδων, οι διοργανωτές μεγάλων εκδηλώσεων παιχνιδιών όπως η FIFA πρέπει να επιβάλλουν αυστηρά τα δικαιώματα εμπορικών σημάτων τους και να ενεργούν εναντίον όσων συσχετίζονται με το εμπορικό σήμα τους χωρίς τη συγκατάθεση του διοργανωτή. Εάν οι διοργανωτές δεν λάβουν αυστηρά μέτρα κατά των παραβατών, είναι απίθανο να έχουν υψηλά ποσοστά χορηγίας για μελλοντικές εκδηλώσεις, για να μην αναφέρουμε πιθανή παραβίαση της σύμβασης χορηγίας.
Δυστυχώς, οι νόμοι περί πνευματικών δικαιωμάτων δεν σχεδιάστηκαν για τέτοιες περιοδικές διεθνείς εκδηλώσεις. Πολλοί κατασκευαστές ή πάροχοι υπηρεσιών θα ήθελαν να συνδέονται με τέτοια εξέχοντα διεθνή γεγονότα που προσελκύουν τηλεοπτικό κοινό σε δισεκατομμύρια, αλλά είτε δεν έχουν την ευκαιρία είτε δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά τα τέλη και το κόστος. Έτσι προσπαθούν να συσχετίσουν το προϊόν/την υπηρεσία τους με την εκδήλωση χωρίς τη συγκατάθεση του διοργανωτή της εκδήλωσης. Εδώ μπαίνει στο παιχνίδι το «ενέδρα μάρκετινγκ». Οι διοργανωτές εκδηλώσεων έχουν μια μέρα στο γήπεδο για να αναλάβουν δράση εναντίον τέτοιων εμπόρων. Ωστόσο, εάν μια συγκεκριμένη εκδήλωση ή διαφήμιση ισοδυναμεί με μάρκετινγκ ενέδρας δεν είναι ξεκάθαρο σύμφωνα με τους συμβατικούς νόμους περί πνευματικών δικαιωμάτων. Για να αποφευχθεί αυτό, οι χώρες, ειδικά οι χώρες υποδοχής, συχνά καλούνται να θεσπίσουν συγκεκριμένους νόμους για την αντιμετώπιση του μάρκετινγκ ενέδρας προτού τους δοθεί η ευκαιρία να φιλοξενήσουν την εκδήλωση. Η Βρετανία έπρεπε να θεσπίσει τον νόμο για τους Ολυμπιακούς και τους Παραολυμπιακούς Αγώνες του Λονδίνου το 2006 πριν από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2012 στο Λονδίνο. Το εμπορικό σήμα “London 2012” προστατεύεται.
Το επόμενο ερώτημα τίθεται ως προς το πώς και με ποιον τρόπο ξοδεύονται τα έσοδα που προέρχονται από τη διοργάνωση, ας πούμε το Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2010. Ποιος ωφελείται από τα έσοδα; Αυτό, θα είναι θέμα άλλου άρθρου για άλλη μια μέρα.
Σημείωση: Τα εμπορικά σήματα και τα σχέδια που προσδιορίζονται στο άρθρο ανήκουν στους αντίστοιχους κατόχους τους. Ο συγγραφέας δεν διεκδικεί κανένα ιδιοκτησιακό δικαίωμα. χρησιμοποιούνται μόνο για εκπαιδευτικούς σκοπούς.